Le marketing de l’homo-érotisme

Dolce & Gabbana Gay Ad JewelsLe moins que l’on puisse dire c’est que Dolce & Gabbana ne laisse transparaître aucune ambiguïté quand à la sexualité de ses créateurs et encore moins face à la sexualité des consommateurs qu’elle vise. Même si les deux créateurs, à savoir Domenico Dolce et Stefano Gabbana, sont maintenant officiellement séparés, la marque n’en reste pas l’une des plus grandes marques de vêtements mondiales, habillant des célébrités telles que Madonna, Kylie Minogue ou encore Monica Bellucci. Lancée en 1985, Dolce & Gabbana citaient pour sources d’inspiration, Giorgio Armani pour son esprit de discipline, Coco Chanel pour ses idées révolutionnaires et enfin Jean-Paul Gaultier pour sa créativité. Plus de vingt ans plus tard, le pari risqué s’est transformé en l’une des maisons de couture les plus rentables de la planète : vêtements, lunettes, maillots de bain, montres, parfums, colliers, et bracelets signés du célèbre logo D&G se vendent sur tous les continents. Cette publicité, diffusée un samedi soir à 21 heures provoqua un scandale en Grande-Bretagne, pourtant réputée pour son pragmatisme. Néanmoins, l’équivalent du CSA français mit fin au débat rapidement : les enfants devraient être couchés à 21 heures et la publicité n’a pas été diffusée au beau milieu d’un programme pour enfants. Ils ont du bon ces p’tits British quand même.

Abercrombie & Fitch shop
Vient ensuite la marque américaine centenaire Abercrombie & Fitch, caractérisée par son célèbre renne brodé sur chacun des vêtements de sa collection. Ayant longtemps axée sa politique commerciale sur le territoire américain, il lui a souvent été reproché sa politique isolationniste dans un contexte pourtant favorable à la glorification et à la création du prestige de centaines de marques par le chemin de la mondialisation. Timidement, Abercrombie & Fitch a commencé à s’implanter à Toronto et Edmonton. La marque semble prendre conscience du potentiel que représentent les marchés extérieurs. Business makes money. A la surprise générale, des rumeurs ont confirmé l’ouverture prochaine – le 22 mars plus précisément – de sa première boutique européenne, à Londres, dans le quartier de Burlington Gardens à quelques pas de Picadilly Circus. Néanmoins, le tout dernier catalogue de la collection printemps a été récemment banni de certains États américains en défrayant la chronique à cause de scènes beaucoup trop suggestives et tendancieuses. Interrogée à de nombreuses reprises sur les tendances gay de ses campagnes promotionnelles, la direction a réfuté cette idée, mettant en avant « l’esprit de camaraderie si caractéristique des valeurs américaines« . Autant dire qu’on ne peut rester que moyennement convaincu face à cette soi-disant absence d’homo-érotisme.

Naked muscled sport guys
Pourtant, personne ne peut pas vraiment nier que les campagnes de publicité visent l’Américain jeune et beau, blanc et imberbe, athlétique et sportif, dans la tranche d’âge des 18-25 ans et si possible issu d’une bonne famille américaine l’ayant envoyé dans une université prestigieuse. Abercrombie & Fitch, c’est la chemise cintrée qui épouse les hanches, le pantalon taille basse qui laisse apercevoir un sous-vêtement et parfois même le début d’une paire de fesses. Ce sont des vêtements incroyablement confortables, découpés et taillés d’une manière quasi-parfaite, mettant en avant les plus beaux atouts physiques de chaque gay qui vit – ou sommeille profondément – en toi.  Les collections d’Abercrombie & Fitch ont tout pour satisfaire et plaire à un homme, qu’il en soit vêtu ou qu’il en soit mateur. Ce sont aussi des chemises, des polos, et des tee-shirts qui ne se déforment pas au fil du temps et se repassent impeccablement. Pour finir, Abercrombie & Fitch c’est aussi toute l’ambiance d’un magasin aux senteurs de musc et d’ambre, dans un décor aux lumières tamisées, réalisé de bois exotique et de peinture blanche pour le faire ressembler à un bateau. Rarement une boutique aura laissé un souvenir aussi prononcé dans ma mémoire. Je dois dire que cet ambiance me manque. Heureusement l’ouverture de sa boutique londonienne devrait offrir la possibilité de réduire des frais de port qui s’élèvent aujourd’hui à près de 40 dollars pour une livraison des États-Unis vers la France. Alors dans l’espoir d’une inauguration prochaine d’un tel magasin à Paris, Abercrombie & Fitch nous laisse baver devant des modèles certes un peu trop parfaits sur tous les points, mais tout de même bien appétissants. Tu en reprendras bien un peu pour ton petit-déjeuner, non ?

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